Branded Content คืออะไร และส่งผลกับแบรนด์และ KOL อย่างไร

Facebook Branded Content คืออะไร และแบรนด์กับ KOL จะใช้ประโยชน์อะไรได้บ้าง

Facebook Branded Content คืออะไร

ในนิตยสารหรือหนังสือพิมพ์ หลายคนอาจจะคุ้นเคยกับบทความ Advertorial ซึ่งก็คือบทความที่ทางเจ้าของสื่อได้รับเงินจากแบรนด์ให้ลงบทความเกี่ยวกับสินค้าตัวเอง Facebook Branded Content ก็จะมีความคล้ายคลึงกัน แต่ด้วย Social Media ในปัจจุบัน การรับเงินจากแบรนด์เพื่อมาโพสต์ข้อความให้ ไม่ได้จำกัดอยู่แค่สื่อหลักๆ อีกต่อไป ในปัจจุบันมีทั้งดารา บล็อกเกอร์ และเซเลปมากมายที่มีผู้ติดตามมากพอที่แบรนด์พร้อมจะจ่ายเงินให้ เพื่อโปรโมตสินค้าของตน

ถ้าตามคำนิยามของ Facebook เองนั้น Branded content คือ คอนเทนท์ที่ creators (celebrities, influencers หรือบุคคลสาธารณะ) หรือ publishers (สื่อมีเดียต่างๆ) สร้างขึ้นมาโดยมีการแลกเปลี่ยนผลตอบแทนจากทางแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นเงิน สินค้า หรือ สิ่งของในรูปแบบอื่นๆ

พูดง่ายๆ ก็คือ การที่แบรนด์จ่ายเงินให้กับ creators หรือ publishers เพื่อลงโพสต์เกี่ยวกับสินค้าตน พร้อมกับ tag เพจของแบรนด์เวลาทำคอนเทนต์นั้นๆ

จุดประสงค์ที่ Facebook ออกนโยบายนี้ขึ้นมาเพราะต้องการที่จะปกป้องผู้บริโภค และแสดงถึงความโปร่งใสให้คนเห็นว่าโพสต์ไหนเป็นโฆษณาบ้าง แต่สุดท้ายก็ขึ้นอยู่กับเจ้าของสื่อเองว่าเลือกที่จะ tag หรือไม่ เพราะเราก็จะยังเห็นข้อความโฆษณาอีกมากที่ใช้เพียงฟังก์ชั่นง่ายๆ เช่น tag account ของแบรนด์ โดยที่ไม่ได้เลือกที่จะใช้ฟังก์ชั่น ฺBranded content

แต่ในความเป็นจริงแล้ว Branded content นั้นเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่สำคัญและเป็นประโยชน์ต่อแบรนด์และ KOL (key opinion leaders) ซึ่งรวมไปถึง creators และ publishers อย่างมากเลยทีเดียว

มีประโยชน์ต่อแบรนด์และ KOL (Creators หรือ Publishers) อย่างไร

ด้วยการปรับเปลี่ยนนโยบายของ Facebook ในช่วงที่ผ่านมา โอกาสที่ Follower ส่วนใหญ่ของ KOL จะได้เห็นโพสต์โดยที่ไม่ได้ทำโฆษณาเลยนั้น ค่อนข้างจะต่ำ หลักๆ ก็จะมีแค่ฐานแฟนคลับที่ engage กับ KOL คนนั้นๆ เป็นประจำก็จะมีโอกาสเห็นโพสต์แบบ organic ได้ ยิ่งไปกว่านั้น คนที่ไม่ใช่ Follower ของ KOL นั้นๆ ก็จะไม่มีโอกาสได้เห็นโพสต์นี้เลย ทำให้เงินที่ลงทุนจ้าง KOL ไปก็อาจจะไม่ได้ประโยชน์เต็มเม็ดเต็มหน่วยเท่าไรนัก

ดังนั้นการที่ KOL tag Branded content กับโพสต์ ก็จะเป็นการอนุญาตให้แบรนด์สามารถที่จะทำ Ads เพิ่มเติมใน Facebook manager ได้ นอกเหนือไปจาก organic reach ปกติ เพื่อให้มีคนได้เห็นโพสต์นี้มากขึ้น

วิธีการทำก็ไม่ได้ยากอะไร โดย Creators หรือ Publishers สามารถ tag Sponsor ได้เวลาโพสต์ และสามารถเลือกได้ว่าจะอนุญาตให้แบรนด์สามารถทำโฆษณากับโพสนี้ได้หรือไม่ ถ้าอนุญาต แบรนด์ก็จะสามารถทำโฆษณากับโพสต์นั้นๆ ได้ โดยการเข้าไปที่ Brand Collab Manager ที่อยู่ใน setting ของเพจภายใต้ Branded Content หรือ สามารถเลือกโพสต์เพื่อทำโฆษณาใน Ads Manager ได้ภายใต้ Existing Post และ Branded Content เวลาทำโฆษณา โพสต์ที่ทำโฆษณาก็จะเป็นชื่อเพจของ KOL และมีคำว่า “paid partnership with (แบรนด์)”

แบรนด์จะสามารถเห็นสถิติพื้นฐานของโพสต์นั้นๆ ของ KOL ได้ เช่น มีคนเห็นเท่าไร ที่มาจาก organic และ paid เท่าไร เพศอะไร มาจากจังหวัดอะไร และคนมีส่วนร่วมกับโพสต์มากน้อยแค่ไหน ถ้าทาง KOL ไม่อนุญาตให้แบรนด์ทำโฆษณา ทางแบรนด์จะไม่สามารถทำโฆษณากับโพสต์นั้นๆได้เลย แต่จะยังสามารถเห็นสถิติต่างๆ ของโพสต์นั้นๆ ได้

มีหลายคนสงสัยว่าการ tag Branded Content และอนุญาตให้โฆษณา แปลว่าแบรนด์จะสามารถทำโฆษณาให้กับผู้ติดตามเพจของ KOL ได้มั้ย คำตอบคือไม่ได้ ถ้า KOL นั้นๆไม่ได้เป็น interest group ที่สามารถเลือกได้เหมือน interest ทั่วๆไป การที่แบรนด์ได้รับอนุญาตในการทำโฆษณากับโพสนั้นๆ ไม่เกี่ยวข้องกับการเข้าถึง audiences ของเพจนั้นๆ เลย

นั่นแปลว่าถ้าแบรนด์ต้องการทำโฆษณาให้กับคนที่ติดตามเพจ KOL หรือ looklike ของคนกลุ่มนั้น ทางแบรนด์จำเป็นต้องขอเป็น Page advertiser ชั่วคราว หรือขอให้ทาง KOL แชร์ audiences มาให้ผ่านทาง Ad Account ของแบรนด์เท่านั้น

Facebook vs. Instagram Branded Content

สำหรับ Facebook ผู้ที่ทำคอนเทนท์ (Creators หรือ Publishers) ต้องเป็นเพจเท่านั้น ไม่สามารถเป็นบุคคลธรรมดาได้ และเวลา tag sponsor ก็สามารถทำได้กับเพจของแบรนด์เท่านั้น ไม่สามารถ tag account ที่เป็นบุคคลธรรมดาได้ ถ้าใครยังไม่มีฟีเจอร์นี้สามารถสมัครได้ที่ www.facebook.com/help/contact/1865970047013799

สำหรับ Instagram นั้น ถ้าต้องการใช้ฟีเจอร์ Branded Content จะต้องเปลี่ยน account จาก Personal เป็น Creator หรือ Business ซึ่งทำได้ง่ายๆ แค่ไปที่ Setting และ account และเลือก “Switch to Professional Account” ซึ่งมีให้เลือก 2 แบบระหว่าง Creator หรือ Business ถ้าเป็นแบรนด์ แนะนำว่าให้เลือก Business เพราะถ้าเลือก Creator แบรนด์จะไม่ยังสามารถสร้าง custom audiences ของคนที่มีส่วนร่วมกับ Instagram account ได้ จะสร้างได้เฉพาะกับ Instagram account ที่เป็น Business account เท่านั้น

Instagram account ที่สามารถขอใช้ฟีเจอร์ Branded Content ได้จะต้องเป็น account ที่เปิดมาแล้วเกิน 30 วันและมีจำนวนผู้ติดตามพอสมควร Facebook ไม่ได้บอกแน่ชัดว่าเท่าไร แต่เท่าที่เคยเห็นมา ผู้ติดตามเกิน 150 คน ก็น่าจะสมัครได้แล้ว

หลังที่ set up เสร็จ อย่าลืมที่จะเข้าไปที่ Settings และ Business หรือ Creator (แล้วแต่ว่าเลือก account แบบไหน) และ ไปที่ Branded Content และปิด “Manually Approve Tags” หากคุณต้องการให้ KOL สามารถ tag Branded Content กับแบรนด์คุณได้ง่ายๆ ถ้าเปิดไว้ account อื่นจะต้องได้รับอนุญาตก่อนถึงจะสามารถ tag account ของคุณได้ แต่ถ้าปิด ก็แปลว่า account ไหนก็สามารถ tag คุณเป็น Branded Content ได้

ตัวอย่างโพส Branded Content ทาง Facebook และ Instagram

Branded content example

จะเห็นว่าโพสต์ทั้งใน Facebook และ Instagram จะมีคำที่เขียนว่า “paid partnership with xxx” อยู่ข้างบน การติด Branded Content จะไม่เหมือนการ tag เพจ หรือ account ใน caption หรือในภาพ เพราะการ tag แบบนั้นคือการ mention หรือแปะ link ไปที่ account ของแบรนด์เพื่อให้คนหาเจอได้ง่ายเฉยๆ จะไม่มีฟีเจอร์ Branded Content อย่างที่กล่าวมา

Tag “In Support Of (ร่วมสนับสนุน)” vs” Paid Partnership (ได้รับสปอนเซอร์)”

Facebook ต้องการช่วยธุรกิจรายย่อยที่ได้รับผลกระทบจากโควิด จึงได้มีการออก tag “in support of” ขึ้นมา ซึ่งการทำงานของ tag นี้เหมือนกับ Branded Content เลย เพียงแค่มันจะแสดงว่า “in support of (ร่วมสนับสนุน)” แทนที่จะเป็น “paid partnership (ได้รับสปอนเซอร์)” สำหรับ KOL ที่ต้องการช่วยเหลือแบรนด์ หรือธุรกิจ SME โดยที่ไม่มีการรับผลตอบแทนใดๆ

(อ่านเพิ่มเติมได้ที่ Facebook ออกฟีเจอร์เพื่อช่วย 𝗦𝗠𝗘 ที่โดนกระทบจากโควิด)


Resources เพิ่มเติม

Facebook Branded Content Policy: https://www.facebook.com/business/help/653146638176520

Instagram Branded Content Policy: https://help.instagram.com/1438299909599208

Request for Branded Content: https://www.facebook.com/business/help/788160621327601


ติดต่อเรา

Leave a Reply